星期五, 12月 14, 2012

別向顧客要答案

最近花了很多時間看書,越看越覺得,以前的認知真的有哪裡錯了。


行銷學總是告訴我,要以顧客為核心。要做市場調查,焦點團體,提升附加價值等等。但是最近的閱讀卻告訴我,這些未必是對的。
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最開始是從一本看似無關行銷的書看到的。那本書是對岸作者蘇杰寫的"人人都是產品經理"。作者是阿里巴巴的產品經理。他提到當開始設計產品的時候,當然是要先做市場調查啦。問卷,焦點團體,直接訪問用戶等等。但是接下來要做的,不是顧客說想要啥做啥,而是"找到真正的需求",以及"用適當的方式回應"。因為顧客說的東西,未必是經過深思熟慮的,通常是較短視,較淺顯的。所以,需要小心地探究"顧客其實需要什麼"而不是"顧客想要什麼"。其實就是以前老師們常說的"要多問幾層為什麼"。

再來,當找到核心需求,未必要用直觀的方式去達成。也許可以用其他功能來滿足,對公司也比較有利。



而之後看的"哈佛最受歡迎的行銷課"(Different: Escaping from the Competitive Herd,私心認為中譯書名很討厭,追潮流),就直說了"越競爭,越平庸"。


為什麼?因為公司們都努力做市調,努力追加新功能或者試著提供更多選擇以切出小市場。於是A公司多做了某種功能,消費者會向B公司說我也要,最後,看似大家都追求差異化,其實產品都差不多,忠誠度幾成笑話。

所以作者揚米‧穆恩(Youngme Moon)說:"別向消費者要答案"。

不是說統計數據不重要了,也不是說不用觀察競爭公司了。而是在做完調查後,必須更深入地去思考這些數據的意義。當產品逐漸進入"超越成熟"的市場的時候,傳統的行銷手法,只會讓品牌變成"一群中的一個"。差異化不是簡單靠著追加功能或者再切割市場就一定可以達成。



講起來也真好玩。就像揚米‧穆恩說的,當我們切換到商業腦袋的時候,思想就被這些規則限制住了。平常我總認為"人民不一定真的知道自己要什麼",所以總覺得直接民主有些缺憾;但一旦開始做商業思考,馬上忘記這件事。其實這是一樣的概念啊。


另外,對於"比較標準",揚米‧穆恩也有個有趣觀察:
當有標準的時候,人們會趨向"提升低於標準的項目"而不是"增強高於標準的項目",所以最後出現了"開起來很安全的奧迪"和"性能很好的富豪",學校會不願意實驗風險高的教學方法,醫院會不願意收高風險病患。

所以說,我們的大學評鑑...
所以說,技職體系大學化...
所以說,病人會去告醫生...
所以說,學生都只會考試...

因為有標準。

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真的,多看看書,看看雜誌,看看新聞,是會有所成長的。

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