別向顧客要答案

最近花了很多時間看書，越看越覺得，以前的認知真的有哪裡錯了。


行銷學總是告訴我，要以顧客為核心。要做市場調查，焦點團體，提升附加價值等等。但是最近的閱讀卻告訴我，這些未必是對的。
#more#

最開始是從一本看似無關行銷的書看到的。那本書是對岸作者蘇杰寫的"人人都是產品經理"。作者是阿里巴巴的產品經理。他提到當開始設計產品的時候，當然是要先做市場調查啦。問卷，焦點團體，直接訪問用戶等等。但是接下來要做的，不是顧客說想要啥做啥，而是"找到真正的需求"，以及"用適當的方式回應"。因為顧客說的東西，未必是經過深思熟慮的，通常是較短視，較淺顯的。所以，需要小心地探究"顧客其實需要什麼"而不是"顧客想要什麼"。其實就是以前老師們常說的"要多問幾層為什麼"。

再來，當找到核心需求，未必要用直觀的方式去達成。也許可以用其他功能來滿足，對公司也比較有利。



而之後看的"哈佛最受歡迎的行銷課"(Different: Escaping from the Competitive Herd，私心認為中譯書名很討厭，追潮流)，就直說了"越競爭，越平庸"。


為什麼?因為公司們都努力做市調，努力追加新功能或者試著提供更多選擇以切出小市場。於是A公司多做了某種功能，消費者會向B公司說我也要，最後，看似大家都追求差異化，其實產品都差不多，忠誠度幾成笑話。

所以作者揚米‧穆恩(Youngme Moon)說:"別向消費者要答案"。

不是說統計數據不重要了，也不是說不用觀察競爭公司了。而是在做完調查後，必須更深入地去思考這些數據的意義。當產品逐漸進入"超越成熟"的市場的時候，傳統的行銷手法，只會讓品牌變成"一群中的一個"。差異化不是簡單靠著追加功能或者再切割市場就一定可以達成。



講起來也真好玩。就像揚米‧穆恩說的，當我們切換到商業腦袋的時候，思想就被這些規則限制住了。平常我總認為"人民不一定真的知道自己要什麼"，所以總覺得直接民主有些缺憾；但一旦開始做商業思考，馬上忘記這件事。其實這是一樣的概念啊。


另外，對於"比較標準"，揚米‧穆恩也有個有趣觀察:
當有標準的時候，人們會趨向"提升低於標準的項目"而不是"增強高於標準的項目"，所以最後出現了"開起來很安全的奧迪"和"性能很好的富豪"，學校會不願意實驗風險高的教學方法，醫院會不願意收高風險病患。

所以說，我們的大學評鑑...
所以說，技職體系大學化...
所以說，病人會去告醫生...
所以說，學生都只會考試...

因為有標準。

 ...
真的，多看看書，看看雜誌，看看新聞，是會有所成長的。